Nouvelles règles du marketing : elles sont désormais imposées par le client

Après des années de surconsommation (1970 à 1985) ont succédé les années de crise (1985 à 1997). Puis entre 1997 et 2007, la France reprend l’envie de consommer, mais d’une manière très différente. Puis depuis 2008, nous sommes à nouveau rentrés dans une période de crise. Nous sommes rentrés dans l’ère de l’arbitrage, des réattributions de priorités de dépenses mais aussi dans une période ou les consommateurs sont plus exigeants, plus experts et plus... infidèles. Cette infidélité croissante ne doit pas être considérée que comme une sanction des clients mais souvent comme une résultante de la montée et de la diversification de l’offre. L’ère du consommateur "naturellement zappeur" se poursuit, mais surtout s’installe de façon durable.

Fini le marketing qui se focalisait autour des notions de cibles clientèle, de style de vie... qui classifiait, qui définissait des portraits robot...
Le consommateur d’aujourd’hui n’obéit plus à une logique, il ne suit plus une trajectoire prédéterminée. Selon la situation dans laquelle il se trouve, il recherchera un temps, un produit, une ambiance ou un prix. En tout cas son choix se portera sur le "restaurateur" le plus adapté à son présent immédiat. Et c’est cette nouvelle donnée que les entreprises devront prendre en compte dans leur stratégie marketing et leur positionnement.
Il est aujourd’hui plus que jamais nécessaire de répondre aux exigences du consommateur et ce, par la réalisation des promesses faites aux clients.
Ce sont ces liens sacrés qui unissent l’entreprise et ses clients, seuls gages de la fidélisation.
À condition de se soucier de ce qu’il consomme au-delà de ce qu’il achète, de ce qu’il ressent au-delà de ce qu’il pense, de ce à quoi il rêve au-delà de ce qu’il dit.

Comment faire ? Les clients ne peuvent se projeter que dans ce qu’ils connaissent. Ce n’est pas en les questionnant sur leurs attentes qu’on peut créer les produits, les services, les menus qui vont révolutionner leur vie. On constate des écarts grandissants entre ce que les clients déclarent et la réalité de leur comportement d’achat. Ces écarts de plus en plus importants mettent à mal les outils marketing classiques comme les enquêtes clientèle quantitatives dans la rue ou posées sur table.

Deux méthodes sont envisageables pour comprendre leur présent et évaluer leur évolutions probables. Les entretiens qualitatifs non directif qui nécessitent certaines compétences de la part de celui ou celle qui mène l’entretien, mais aussi de ceux qui traduiront cela de façon opérationnelle. La 2em méthode est la plus facile mais nécessite une objectivité importante, c’est l’observation comportementale en temps réel. Regarder comment se comporte un client devant un porte-menu par exemple est intéressant. Observer pendant 2 heures le comportement de plusieurs clients devant un porte-menu vous révélera pourquoi les clients ne rentrent pas plus, ce qu’ils ne comprennent pas ou bien tout simplement ce qu’ils voient et ce qui est important pour eux. Ceci est un exemple que l’on peut renouveler à l’accueil, à la prise de commande, pendant le service, au moment de l’addition, et bien évidemment au moment très sensible du départ.