'Réenchanter' le consommateur :

Qui n'a jamais été déçu par une expérience de consommation malheureuse ?

• Un produit qui ne correspondait pas à ses attentes, ou qui s'avérait franchement défectueux ?

• Une prestation de service sans sourire du vendeur, un problème mal résolu par un fournisseur ?

• Un magasin ou un restaurant peu avenant ?

Nombreuses sont les situations dans lesquelles le client a été insatisfait sur un ou plusieurs points : il est alors «désenchanté» par rapport à ses attentes, surtout si la publicité ou le bouche à oreille avaient placé la barre très haut. De telles situations peuvent conduire non seulement à l'infidélité du client, mais aussi à la propagation d'un bouche-à-oreille négatif préjudiciable à votre fréquentation et à la fidélisation de vos clients.

Pour limiter, voire éviter, ce risque de désaffection de la clientèle, des entreprises se sont penchées sur les concepts et outils du marketing expérientiel. En effet, la marque ou la notoriété de l'enseigne seule ne suffisent plus à donner une garantie de qualité au produit ou au service ; encore faut-il que l'expérience de consommation soit valorisante, enrichissante et, le plus souvent, ludique.

C'est dans le secteur de la distribution et des services que l'on observe le plus grand nombre de tentatives de "réenchanter" le consommateur, c'est-à-dire de le séduire, de l'envoûter presque, pour revenir au sens originel du terme.

Explications

Provenant des Etats Unis, cette approche est appelée « retailtainment » et « entertainment » (commerce et divertissement).

Basée sur les techniques du marketing sensoriel, le "réenchantement" est une application du marketing expérientiel. Les points de vente sont ainsi travaillés pour devenir des lieux de simulation sensorielle et esthétique : lumières et couleurs, sons, fragrances, dégustations sont conçus pour transformer la visite du chaland en une expérience ludique et hédoniste, si possible inoubliable. Le comportement d'achat n'est plus alors le seul objectif visé.

Par exemple, les magasins de L'Occitane reproduisent habilement l'ambiance sensuelle du midi de la France : couleur ocre des murs, lumière chaude de la Méditerranée, sol en carrelage rouge traditionnel, senteurs de lavande ou autres herbes aromatiques, chant des cigales ou chants traditionnels en toile de fond. Même la visite virtuelle en 3D de son site web arrive à rendre compte de cette ambiance, les fragrances et le toucher en moins !

Dans un autre registre, McDonald's a constaté les limites de son concept de restauration : la société américaine a ainsi modifié son concept de fast-food en good food-fast, pour "réenchanter" ses clients par de nouveaux menus équilibrés. Les aires de jeu et les fêtes d'anniversaire avaient déjà contribué à faire de «McDo» une expérience de consommation positive pour les enfants.

Pour tout restaurant, qui veut séduire et fidéliser sa clientèle, le "réenchantement" de cette dernière peut passer par une remise en question des éléments sensoriels de son point de vente, tout en soignant bien évidemment la qualité du service et la qualité de la prestation qui restent et qui resteront toujours les fondamentaux sans lesquels toute tentative de fidélisation restera vaine.

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